播客火了，谁赚钱了？
作者 | 张语格
编辑 | 趣解商业TMT组
“章泽天听完刘嘉玲谈张国荣怎么能一点反应都不给？”
“下期还是请刘强东来做嘉宾吧……”
最近，章泽天与刘嘉玲对谈的播客上线后，在网上引发了热议，一夜之间几乎所有人都在教章泽天怎么做内容。
图源：微博截图
1月12日，章泽天在播客平台“小宇宙”官宣自己上线的个人播客“小天章”，随后更新了与刘嘉玲对谈的第一期内容，视频版则发布在小红书；目前，《小天章》在两个平台的粉丝订阅数已经接近40万。
最近一年，杨天真、罗永浩、陈鲁豫等自带流量的艺人、KOL纷纷推出了自己的音频或视频播客；B站、小红书等平台也纷纷大力扶持视频播客并“挖角”达人创作者。在达人和平台的双重加持下，播客这次能跳出“天天在破圈，年年是元年”的小众困境，在主流内容市场站稳脚跟吗？
01.播客:从音频到视频
近些年来，章泽天每次受到外界关注，几乎都与刘强东、京东有关。
这次与刘嘉玲的对谈，是章泽天第一次因为表达自我、分享日常生活的感受而引发全民热议。嫁给刘强东后，章泽天并没有疏于事业，而是一直活跃在投资与艺术行业。在播客介绍中她也提到，自己对生活的好奇和思考从来没有停止。
媒体研究人杨一表示，两年前就在闲谈中听过章泽天想做视频节目的想法，但当时章泽天还没有确定要用“视频播客”的形式来呈现。
视频播客是电视访谈节目的变体，被很多业内人士视为当下为数不多没有观看门槛、且能兼顾深度与温度的表达形式，极其适合像章泽天这样渴望跳出固有标签、靠自我表达重塑公众认知的人。
图源：小红书
除了满足自我表达的需要，章泽天选择在此时通过视频播客打造个人IP，或许也与当下公众人物扎堆做视频播客的风潮有关。过去一年，诸如杨天真、陈鲁豫、罗永浩等有一定表达能力与内容能力的艺人、网红达人几乎都在扎堆做视频播客，涵盖人文、商业、科技各个领域。
陈鲁豫的首档视频播客栏目《陈鲁豫·慢谈》在2025年8月上线B站后，3个月内订阅数飙升至55万，引发了鲁豫与易立竞、章小蕙、窦文涛对谈的视频切片在抖音、小红书等社交媒体广泛传播，鲁豫此前的访谈片段甚至也被重新“考古”翻红。
去年下半年，罗永浩的播客栏目《罗永浩的十字路口》在多个视频平台上线，其与理想汽车创始人李想、影视飓风Tim等嘉宾的对话也引发了大量网友和媒体的热议。
这些破圈的视频播客，最多收获的评价之一是“真诚”“言之有物”。创作者与嘉宾在轻松的氛围中输出观点，呈现出更鲜活的自己，音频+视频的形式也让播放场景变得多元，这也引发更多创作者来尝试这一内容形态。
社交平台与视频平台也在试图做大视频播客的“蛋糕”，这进一步助推了视频播客的热度。早在2024年，小红书和B站就曾分别推出“播客主播扶持计划”，不仅为创作者提供现金补贴、流量倾斜，还有AI剪辑工具、拍摄模板等创作支持。
有数据显示，2025年第一季度，B站视频播客的消费时长达到了259亿分钟，同比增长超过270%，用户规模已经突破4000万。
02.有人爆赚，有人爆亏
平台扶持视频播客，无疑是看上了这一内容形态的商业潜力。对平台而言，动辄一两个小时的播客，是提升用户留存时长的利器；与此同时，播客的受众大多是高线城市精英人群，也是平台方和品牌方想重点抓住的群体。
益普索发布的《2025播客行业报告》显示，2025年45%的听众分布在一线及新一线城市，65%的听众月收入在8000元以上。这类人群对汽车、数码、奢侈品等中高端产品需求旺盛，且对优质内容有较高的付费意愿，也不排斥喜欢的播客主“恰饭”。
以往音频播客创作者最主要的收入来源是品牌合作，视频比音频更丰富的展现场景，也给了更多品牌曝光的空间。在视频里，产品展示、使用体验可以无缝融入谈话场景，例如喜马拉雅推出的《行走的思考》，通过对话运动员的伤病经历，自然引出对运动健康险的讨论，冠名商太平洋产险的品牌理念顺势植入其中。
视频带来的专业感和信任度，不仅利于品牌曝光，也能帮助品牌创始人打造鲜活、立体的形象。相比文字的抽象，视频全方位展示人的语气、声音、样貌甚至说话习惯，更能让用户感受嘉宾的真实性格。
在李想与罗永浩对谈的那期节目评论区，不少用户表示对李想和理想汽车公司有了新的认识，觉得这家公司“有特点、有想法”。上完罗永浩的节目后，李想顺势入驻B站，聊自己对数码产品的理解，也展示健身成果，与用户拉近距离的同时，也让理想汽车多了份商业标签之外的温度。
图源：B站
有媒体报道，罗永浩的视频播客赞助去年已经达到百万量级；B站上，一些10余万粉丝的中小Up主也实现了超出预期的收益，如游戏行业媒体“核电波”，从去年7月开始更新视频播客，如今单月的商单转化已经达到数十万元。
爆发的热度和收益，吸引了不少音频播客创作者拥抱视频播客；有不少小宇宙上的头部主播，在B站开设同名账号更新视频版。
很多企业和品牌也下场尝试打造自己的视频播客栏目。“趣解商业”了解到，过去一年，一些播客制作机构接到了大量企业关于视频播客的咨询，耐克、追觅等不同行业的头部品牌还开设了自己的“品牌播客”。
只不过，并不是所有入局的品牌方、创作团队都能获得罗永浩的热度。视频访谈看起来简单，但要做出爆款却很不容易。“趣解商业”了解到，最近一段时间，很多播客制作机构都收到了视频播客的“制作违约金”。
津津乐道播客创始人朱峰表示，违约金背后的主要原因是，品牌方与制作机构签了年框合同，但录过一期之后发现，视频播客的成本极高但效果却不如人意，最后算了一笔账发现，哪怕给制作机构赔钱毁约，也比硬着头皮录完剩下几期要划算。
朱峰认为，视频播客成为爆款的前提是，内容足够好，或者有足够大的影响力和话语权。无数品牌方把罗永浩视频播客的成功，简单粗暴地归结为“视频化”的胜利，但实际上只是“罗永浩”的胜利，因为罗永浩本身就极具热度和争议。
图源：B站
主播的积累和提问水平，决定了播客的质量。很多人可能不相信，陈鲁豫主播的《岩中花述》和章泽天的《小天章》，背后是同一家制作机构（JustPod）。没有IP加持的品牌方想通过视频播客增加曝光，必须沉下心打磨内容，而非简单照搬对谈形式，不然花大力气做视频的效果可能最后还不如做音频。
03.“小宇宙们”危险了？
在视频播客爆发之前，“播客作者要不要拥抱视频”就曾引发很多从业者的讨论；直到现在，从业者对此仍有不小的分歧。
头部科技播客《乱翻书》的主理人潘乱认为，下一代核心商业媒体，很可能就是几个头部视频播客。对于专业的内容创作者而言，相比于昂贵的内容研发成本，视频录制的边际成本极低，但带来的杠杆效应是巨大的。
也有很多主播认为，视频播客的本质不是播客，而是中长视频，背后是与音频播客完全不同的制作逻辑和商业模型，并不适合很多深耕音频赛道的团队。
相比录制音频，视频拍摄和制作需要的成本会翻倍增长。多机位拍摄、打光、服化、后期，都是关键。
图源：B站
播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯，曾尝试通过直播对话的形式将节目视频化，但发现效果非常差，“音频主打陪伴感，但视频不行，让用户看超过一个小时的视频是很难的，视频播客很考验叙事节奏，需要有爆点，有金句。”
朱峰认为，创作者在投入视频化浪潮之前，要先想清楚能带来的哪些文字和音频不具备的信息增量。即便是罗永浩的播客，后期数据也证明了，大多数人依然是“听”完的，而不是“看”完的。
还有一点值得注意的是，访谈节目对主播、嘉宾形象有一定要求，而播客从业者却多是“素人”。
Justpod发布的《2024中文播客新观察》曾提到，中文播客创作者中有近八成都是兼职创作节目，维持节目更新的动力大多来自热情与毅力，对待商业变现相对佛系。比起赚钱，这些创作者更需要满足自己的表达欲，在碎片化、短视频时代，留下经得起时间沉淀的内容。
这些更专注表达的兼职创作者，大多没有专业形象包装，很难满足视频播客对镜头表现力和视觉吸引力的要求。朱峰认为，除非有硬件拆解、实地探访、图表数据这种必须用画面展示的内容，否则视频化不仅没有加分，反而会暴露主播的形象短板。
图源：Justpod
可以看到，文字、音频创作者想要拥抱视频浪潮，既要承担翻倍的制作成本，又得补足镜头前的表达的种种不足。
如今，小宇宙上，有不少头部主播开始为自己在其他平台的视频节目引流，但是，未来是否会有更多音频主播向外迁移，从音频转向视频，还是个未知数。接下来，主打视频播客的B站、小红书等平台又是否会用这一形式分走小宇宙们的流量，进而改写中文播客市场的竞争格局，仍是有待观察的行业悬念。